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政治营销是否会削弱民主政治？

来源：生活好品牌时间：2020年11月06日 18:24

原标题：政治营销是否会削弱民主政治？

20世纪中后期以来，政治营销研究在学界声誉鹊起，尤其是在竞选领域被得到广泛应用，成为各国政党和政治人物谋求竞选胜利的利器。然而，长期以来，政治营销存在着理论滞后于实践的问题，尽管在很多国家已经发展成为一门专门的行业，但始终缺乏系统的理论体系。

摆在大家面前的这本书《政治是如何营销的》（ Political Marketing: Theory and Concepts），是由SAGE出版社2013年出版的一部具有影响力的政治营销专著，它是对政治营销理论体系构建的一种重要努力。

《政治是如何营销的》，罗伯特·P.奥姆罗德、斯蒂芬·C.M.亨内伯格、尼古拉斯·J.奥肖内西著，赵可金、陈维、高欣译，格致出版社2018年9月出版

三位学者联袂之作

该书的作者罗伯特·P.奥姆罗德、斯蒂芬·C.M.亨内伯格和尼古拉斯·J.奥肖内西，都是在国际上享有盛名的政治营销专家，发表了众多颇具影响力的学术成果。

奥姆罗德是丹麦奥胡斯大学管理学副教授，2009年在奥胡斯大学获得政治营销方向的博士学位，专注于政治学和营销学的研究，关注战略政治管理，即政治市场导向如何被整合进政党的组织结构、意识形态以及行动工具，是《政治营销期刊》等杂志的编委，更是政治营销领域十分活跃的后起之秀。

亨内伯格则是伦敦玛丽女王大学商学院营销与战略学讲席教授，毕业于剑桥大学，是政治营销界泰山北斗式的领军人物，主要集中于组织间战略、商业关系与网络以及政治营销的研究，作为主席组织了一个政治营销的网络和一系列国际学术会议，在政治营销界有着广泛的影响力。

奥肖内西是伦敦玛丽女王大学传播学教授，也是一位多产的学者，他的研究集中于政治营销和宣传等领域，已经出版了《政治营销现象》（The Phenomenon of Political Marketing）和《政治与宣传：大规模诱惑性武器》（Politics and Propaganda: Weapons of Mass Seduction），在学界也有着很高的声誉。

三位学者联袂合作出版了这本理论分量极重的政治营销著作，从理论基础和核心概念两个维度为政治营销提供了一个重要的知识体系，是对政治营销学的重大贡献，从一定程度上填补了理论体系缺失的空白。该书为读者理解政治营销的智慧、理论和知识打开了一扇窗口，有助于提升人们的政治素养和政治能力，尤其是在全球化、信息化和民主化日新月异的时代背景下，政治营销的智慧对推进政治文明建设具有重大意义。

政治营销：概念与智慧

迄今为止，困扰政治营销研究的一个最大问题就是概念界定的多样性。

作为一门相对独立的学科，政治营销学必须确立严格的概念设定、明确的研究对象和清晰的研究范围。然而，学术界对政治营销的明确内涵还缺乏统一的界定，近年来在国际学术界出版的一大批关于选举工程、政治传播、竞选管理等方面的文献中，对于政治营销到底是什么以及应该涵盖多大范围，还没有达成共识。

非但如此，就连在用词上都存在着众多称谓，比如政治营销（Political Marketing）、包装政治（Packaged Politics）、政治管理（Political Management）、促销政治（Promotional Politics）、政治公关（Political Public Relations）、现代政治传播（Modern Political Communications），等等。

直到20世纪90年代，政治营销一词在美国之外的学术期刊上还很少出现，即便在美国的学术期刊上，关于政治营销的文章也不多见。尽管不同学者在用词上各不相同，但他们所表达的内涵是近似的，都是笼统地将政治营销理解成像推销香皂一样推销候选人和政党，认为政治营销就是将营销理论运用于政治领域。

……

其实，不管是战略工具意义上的政治营销，还是关系意义上的政治营销，通过比较综合学术界关于政治营销的界定，我们发现政治营销的基本意涵包含了五个必备要素：

（1）具有相互需求的平等行为主体，不管是政党与选民，还是利益集团和政府，必须确立了彼此平等的关系且相互存在需求，才能够形成政治营销关系；

（2）特定的政治环境约束并且存在相当大的不确定性，政治营销必然受制于特定环境的影响，而且也只有此种影响存在不确定性才能构成以政治营销减少不确定性的需求；

（3）追求特定政治目标和价值定位，政治营销采取的是商业手段和民间运作的方式，故而政治营销主体必须明确自己的政治目标和价值坐标，以此选择政治产品从政治交换中获取自己需要的利益和价值；

（4）营销组合工具及其战略选择，包括媒体广告、直接邮寄、草根动员等工具和具体的实施战略；

（5）信息交流、理念沟通和产品服务交换过程，政治营销不是单向传播，而是双向交流和沟通，以此培养和塑造良好的交易关系。

严格而言，只有将上述因素结合起来对政治营销的界定，才能把握政治营销的本质。

自2000年以来，越来越多的学者和专家将注意力集中于政府、执政党的政治营销和政治游说。其中最广为人知的，是1999年美国总统克林顿在遭到弹劾的过程中，民主党及总统的公关班子极尽其政治营销手段，来推广克林顿的对内、对外政策，将民众的注意从总统性丑闻的闹剧中转移到克林顿率领人民跨入新世纪的形象上来。

学术界也有大量关于“永久竞选”的论文、书籍出版，逐渐形成了政治营销学在选举和执政两方面的理论格局。所谓“永久竞选”（Permanent Campaign），是指执政党及其领导者们为了赢得今后选举所做的一切努力，包括政府和执政党创造政绩、颁发法规和政策、维持政府的正常秩序和展开日常工作、塑造良好政治形象、政治公关、游说和被游说等一系列政治营销活动。

与竞选政治营销相比，政府和执政党的政治营销更具有普遍性和历史性。不论民众对选举是否感兴趣，他们都直接受到现政府政策和管理的影响。从时间上看，后者为永久的历史意义上的政治营销。在竞选政治营销中，候选人只是在竞选周期内进行的冲刺。而政府和执政党的政治营销必须是永久地、不间断地进行。如果说竞选政治营销是向选民展示未来蓝图；那么后者则涉及现实和将来的选民切身利益，从而成为更复杂、更深层的政治关系。为此，政治营销的第二组成部分，即政府和执政党的政治营销，已得到高度重视，成为各国政治生活中的一个重要方面。

政治营销在国际关系中的应用，需要有跨文化的研究，要对不同社会经济制度和政治体系进行分析。正如国际营销是营销学的一个独立部分，国际政治营销也是政治营销的一个既相关联，又相对独立的组成部分。在当今的国际关系中，包括跨国企业、国际组织的日常交往中，人们对政治营销的应用似乎有些熟视无睹，但严格来说如同国内政治营销一样，国际政治营销已成为国际关系中不可缺少的一项工具和技术。

美国哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）提出“软实力”理论，在国际关系学界引起重视。在分析一个国家综合国力的构成要素时，我们会划分有形实力和无形实力，即“硬实力”和“软实力”。硬实力（Hard Power）是指有形可支配的实力，包括基本资源（人口、土地、自然资源等）及军事、经济和科技实力。软实力（Soft Power）指国家民族的凝聚力、文化的影响力、外交的协调力、国际机构和国际活动的参与力等。而国际政治营销正是增强国家软实力和塑造国家形象所必不可少的工具。

“政治营销的革命”

环顾世界，政治营销方兴未艾。珍妮弗·李-玛仕蒙将当代政治营销的发展及其对政治领域的影响称为一场“政治营销的革命”。

以英国政治为例进行分析，李-玛仕蒙所讲的“政治营销的革命”包括三层意思：

一是几乎所有的政治组织开始用政治营销指导政治战略和政治活动，整个英国的国家运行逻辑发生了重大变化。李-玛仕蒙研究发现，包括政党、地方政府、议会、学校、医院、教会等所有社会组织的传统运行逻辑在新时期已经无法有效运作，都纷纷转向以政治营销作为更好地理解和服务其市场和民众的手段。

二是广大民众并非仅仅在商业领域具有消费者意识，在其所有生活领域日益被消费主义化，英国民众的政治消费者（political consumer）意识日益发展壮大，使得任何组织都必须高度重视民众政治心理的此种变化。

三是政治营销的专业化程度迅猛发展，所有的政治组织都不同程度地采取了一些专业化的营销形式，英国的政治体系走向一种市场导向的体系。

李-玛仕蒙得出结论：政治营销的兴起，改变了英国政治治理的方式，对一些传统的问题带来了全新的思考角度。比如什么是民主，如何才能最好地获得民主，政治组织怎样组织自己，群众和精英的关系是什么以及此种关系如何才能得以改进等。正是从政治营销改变英国政治的角度来说，英国正在经历一场政治营销的革命。

尽管李-玛仕蒙对政治营销能量的估计可能有些夸大，至少在其他国家还没有像英国那么明显和突出，但至少表明在市场化和信息化浪潮推动下，政治营销的发展已经呈现为不可阻挡的趋势，其对政治领域的影响也将与日俱增。

政治营销可能加剧政治腐败？

当然，政治营销不是万能的，也存在一些限制。从学术界的研究来看，政治营销学者普遍认为，建立有效的政治营销是一项十分困难的事务。特别是研究者们往往无法区分政治营销与其他一般或者特定行为体在选举过程中对选民决策影响力的大小，也很难对政治营销活动的有效性作出明确的判断。

另外，人们在讨论政治营销的时候往往是特定的单一国家，而不同的国家由于政治制度、历史传统和公民文化存在较大差异，故而在一个国家适用的规律未必对其他国家适用。在欧洲学术界，就有学者担心：过分采用美国学者对政治营销的研究方法和研究结论，会造成欧洲政治的“美国化”（Americanization）问题。于是，一些学者开始关注比较政治营销问题。不过，即便如此，政治营销要想解决有效性和普遍性的问题仍然并不容易。

政治营销在学术界也受到一些学者的批评。从学者们批评的角度来看，大多关注政治营销可能引发的伦理和文化后果。比如有的学者就认为政治营销可能削弱民主政治，因为通过政治营销可以操控甚至误导选民。奥肖内西（1990）就认为，政治营销的兴起可能导致政治过程的错误看法，认为各种政策建议是可以被交换和实施的。另外，更令人担忧的问题是，政治营销可能加剧政治腐败，无论在选举营销、政府公关、草根动员，还是利益集团的游说活动，都离不开金钱因素的介入，也都存在特殊利益与普遍利益的交换和分割，稍有疏忽便可能导致公共利益为私人目的服务。在许多国家，营销、公关和游说在人们的印象中都与腐败、贿赂等黑暗现象联系在一起。

因此，政治营销不仅要求完善严格的法律和法规，还需要建立规范的职业伦理和专业规范，特别是对政治献金的筹集和支出、政治广告的时间、专业营销人员和机构的管理，各国都建立健全了一整套法律、制度和规范，力图确保将政治营销活动限制在健康与合法的轨道上。

（作者赵可金为清华大学社会科学学院副院长、教授，本文为《政治是如何营销的》译者导言，略有删改。）

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