猫眼如何助《汪汪队立大功之超能救援》成圈层爆款?
原标题:猫眼如何助《汪汪队立大功之超能救援》成圈层爆款?
文 | 浮萍
11月的电影市场处于蓄力待发期。
一方面刚刚经历过国庆档的超级大片混战,《我和我的家乡》《姜子牙》《夺冠》等影片的市场竞争告一段落;另一方面贺岁档即将来袭,《沐浴之王》《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》等大片将集中上映,为2020年电影市场带来最后冲刺。
在这个原本平淡的11月档期环境下,《汪汪队立大功之超能救援》给了市场一个足够的惊喜。
这部根据《汪汪队立大功》IP改编的电影,上映首周末票房突破3600万,并带动近期较为低迷的大盘再次破亿,截止11月23日晚上十点票房已经达到6400万,预估最终票房7000万可期,远超行业预期。
《汪汪队立大功之超能救援》可以取得如此亮眼的票房成绩,背后自然有其自身IP和电影品质的加持,但也离不开来自猫眼的精准宣发助力。针对这部今年上映的低幼儿童片,猫眼以数据为支撑,精准组织点映;线上线下联动、高效宣发;创新玩法、社交传播发酵口碑等帮助影片取得超预期成绩,打开亲子片市场空间,也再次延伸了猫眼全文娱的价值边界,给电影市场带来增量价值。
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顶级IP遇上顶级宣发
猫眼助力《汪汪队立大功之超能救援》
票房超预期
《汪汪队立大功》IP对于很多成年人来说可能比较陌生,但是对于3-8岁低幼儿童来说,是一个十足的顶流IP。
《汪汪队立大功》系列动画诞生于2013年,自开播以来已经翻译成超过30种语言。不仅在美国学龄前动画片中收视率排名第一,在英国、澳大利亚、法国、意大利等地也跻身年度收视前十,在11个国家中拥有超过2000万收视观众。
在中国市场,截至2020年,《汪汪队立大功》系列动画在国内主流网站点击量达358亿次。此外,该系列作品还在2017年登陆了CCTV少儿频道、金鹰卡通等卫视少儿频道,憨憨的大狗形象深受国内儿童的喜欢。
《汪汪队立大功之超能救援》就是在这个基础上改编而来。影片讲述了一块从天而降的陨石,打破了冒险湾的平静。面对趁机制造混乱的韩丁纳市长和他的侄子,冒险湾急待汪汪队们纷纷挺身而出的故事。
“在档期的选择上,根据猫眼的大数据分析我们给出了11月中上旬的建议。”猫眼《汪汪队立大功之超能救援》的项目经理对文娱商业观察表示,由于影院7月底才复工,国内低幼片市场的强需求还没有释放,恰逢第六季动画10月底首播结束,档期+IP热度比较适合推出剧场版的电影,可以最大限度地激活低幼儿童观影需求。
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猫眼智能宣发
数据支撑+线上线下+创新玩法
文娱商业观察认为,《汪汪队立大功之超能救援》从投入来看是一部典型的小体量电影,在电影本身的制作和IP知名度基础上,猫眼通过大数据对影片精准定位、精准营销,引发圈层观影热度,最终在低幼儿童市场取得了突破性的成功。
具体来说,基于猫眼对以往热门亲子类电影/动画电影观看数据的积累,发现华东及华北部分城市具有很强的低幼儿影片消费能力,这直接指导了点映地域的选择,最终猫眼提前一个周末(11月7号、8号)在北京、天津、杭州等33城同时铺开了千余场点映。
由于以低幼儿童为目标受众,《汪汪队立大功之超能救援》的点映与其他影片有着明显的区别。对于口碑破圈扩散、提前开分的诉求相对较低,如何在“小朋友社交圈”中成为话题中心才是关键。据悉,参与点映的小朋友都会拿到贴纸、涂鸦本等电影周边衍生品,不仅使得影片信息借助趣味衍生品在孩子间自然扩散,从而精准带动更多低幼受众走进电影院;还可以带动猫眼商城正版周边的销售,拓展猫眼电商业务的边界。
在这方面,猫眼强大的地推能力得到凸显。由于影片的低幼儿精准定位,猫眼地面发行团队在重点的商圈影院积极推进线下异业合作,强化“2020年首部IP儿童动画影片”“孩子人生第一部电影”等影片定位,高效推动线下流量的转化。
“我们与美团大众亲子频道的合作,精准的流量也实现了对亲子用户的高效覆盖。”猫眼负责影片协助推广的负责人对文娱行业观察表示,作为中国领先的一站式亲子本地生活服务平台,美团点评亲子业务范围已覆盖全国2300个县区市,连接88万家亲子商户。
猫眼提前一周与美团亲子业务线上线下联合推广。线上通过美团亲子频道精准地触达目标亲子用户,线下通过美团亲子嘉年华活动,让亲子家庭提前观摩《汪汪队立大功》剧场版电影宣传片、参与汪汪队主题互动游戏、电影票及周边礼品抽奖,零距离互动提升影片关注度及美誉度。
美团app与大众点评app双平台覆盖,线上亲子频道渠道曝光量达千万量级。线下亲子嘉年华活动覆盖上海、深圳、无锡三大城市,互动数万亲子家庭。借助美团点评亲子频道的巨大流量资源优势,迅速、精准地对亲子用户进行影响和告知,帮助筛选高质量观影用户。
低幼儿童影片需要影响的消费者,不仅有孩子,还有家长。为了吸引更多父母的关注并进一步推动转化,猫眼还创新玩法,在电影上映期间,猫眼通过大量与微信亲子社群合作,配合猫眼小程序红包砍价等多样化玩法,在给亲子用户带来实惠的同时,还为《汪汪队立大功之超能救援》电影宣发在促转化的环节打开了新场景。
目前猫眼小程序用户已经超过3亿,由于微信小程序具有极强的购票目的性和使用便利性,因此猫眼小程序3亿的用户量可以进一步缩短影片宣发链路,释放用户的观影需求,从而带动电影票房的增长。
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打开低幼儿童片市场
猫眼全文娱带来行业增量价值
总体来说,猫眼以大数据能力为依托,线上线下联动、精准社交扩散的宣发动作强化了“孩子人生第一部电影”的核心理念,塑造观影仪式感以吸引亲子用户群体,既助力《汪汪队立大功之超能救援》电影票房超预期,也打开了低幼儿童片的新市场。
易观智库数据统计,2019年国内亲子市场规模已超过3万亿元,随着二胎政策带来的市场红利不断释放,这一数据呈持续增长趋势。作为IP放大器的电影产业,当口碑和票房双起量之后,能够更加有效的带动产业的发展。
猫眼在《汪汪队立大功之超能救援》上的成功是猫眼智能宣发能力又一次验证。
经过多年在影视行业的深耕,目前猫眼已经形成基础物料管理、排片热度等数据和文娱宣发全链路三大服务能力,尤其是在全文娱的服务能力上,2020年取得了关键性进展,包括媒体矩阵建设、小程序体系搭建、短视频+直播+KOL宣发新模式、长视频付费等。
前不久在猫眼的推动下,罗永浩首次带货《一秒钟》电影票,成为当晚直播的最大看点,老罗直播间的付1分钱定金可抢19.9元《一秒钟》购票权益和影片专属观影红包两项福利诚意满满,累计吸引了508万观众涌进直播间,31万份电影优惠权益被抢空。
这次直播也是猫眼直播宣发玩法的一次集中亮相。猫眼在直播带货方面已经形成了一分钱预付权益、超值观影套餐、购票买赠、定制红包等四项宣发功能,可根据片方需求打造定制化活动,在抖音上实现了直播、购票、营销互动一键闭环,大大提升宣发效率,成功助力《吹哨人》《我和我的家乡》《风平浪静》等影片取得超预期票房。
2020年是猫眼全文娱战略持续落地之年。去年7月猫眼首次公开“猫爪模型”,升级了票务、产品、数据、营销、资金五大平台构成的全文娱战略,彰显了猫眼在文娱市场打通各产业链上下游的野心,通过在智能宣发上的不断创新和助力,猫眼持续拓展全文娱价值边界,不断为文娱行业注入强劲的发展动力。
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