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从主播李湘卖货失败案例探寻直播成交的要领

来源：生活好品牌时间：2020年11月25日 01:31

原标题：从主播李湘卖货失败案例探寻直播成交的要领

最近李湘又火了，但火的不是她的综艺节目或者八卦私事；而是改为“主播李湘”的她开始直播带货，并且是在全国上下一片声讨中屡败屡战。

主播李湘卖的是商品很杂，从生活用品、化妆品，到服装家电，再到课程书籍。跨界之广，令人咋舌。尽管她依靠超高的人气，吸引到大量粉丝围观，但最终销售业绩十分惨淡。某次直播中围观粉丝162万，奶粉只卖出26罐，貂皮外套0件。

相比之下，网红李佳琦5分钟卖光15000支口红，3分钟卖出5000单资生堂红腰子。相信看到这样的战果李湘一定会汗颜不已，付给李湘5分钟80万出场费的商家欲哭无泪。

在我们普通人看来，李湘直播带货行为举止显然是极不专业的，不负责任的，所以失败在所难免。

我们都明白，任何商品的成交不是无缘无故产生的，无论在线还是线下销售，所有的成交都是因为满足了这三个要点：激发客户需求、打造商品价值、增加客户的信任。做到了这三点才能成交。

根据这三个要点，再分析比较李湘和众多网红的直播销售过程，我们就会明白失败的原因。

1、定位的错误。

直播销售的优势就是打造个人IP，通过个人感染力集聚超高人气流量，促进销售。首先，个人IP的定位非常关键。李湘，作为从不知名到闻名全国的主持人，在大家眼里是一位知性，努力，独立有才的新时代女性形象；她的粉丝大部分是职场中青年人。这就决定了她所销售的产品定位应该是带有知识含量有品质的一类。

然而，几场直播下来，李湘给人的印象就是“卖日常生活用品的贵妇”。穿着珠光宝气，卖卫生巾、油盐酱醋、红酒、面膜、卤味、辣条等；甚至貂皮外套。看到直播里她不遗余力的推荐这些商品，只感觉到她的“饥不择食”，很“low”，产生强烈的厌恶感。

相比李佳琦，以他彩妆师的出身，准确的定位为“健美的年轻人”形象，主打化妆品和养生品，就获得了巨大成功。

再比如，电视购物节目中风靡好几年的“足力健”老人鞋，是著名电影演员凯丽做的形象代言人。因为凯丽主演的都是家庭伦理方面的电视剧，她在广大观众心里是一个既善良而又通情达理的女性形象，像一个知心女儿，勤劳善良的儿媳妇这样一个形象。所以她专为老年人推荐的这款运动鞋的销售也取得了巨大成功。

2、代言商品不合格；

我们发现李湘直播的时候表现很不专业，很不用心，实质上她没有从内心里真正理解所销售的商品，没有真正地接受这种商品，换句话说，她没有真正地为所销售的商品代言，她不是一个合格的代言人。

明白了这一点，就不难理解李湘为什么直播时候老是看提词器，简单的名称术语都记不到；卖口红及其它化妆品从来不主动试一下，卖拌饭酱表现出一副爱吃不吃的样子，十分令人厌恶。更不难理解她卖日用品却穿着一身珠光宝气，时不时亮着手上耀眼的大钻戒。顿时和粉丝拉开千里的距离。

相比而言，李佳琦2个小时内试用了340种口红，嘴唇磨破了还在用；连续十几个小时一直激情满满，真诚而又正能量。这才是专业的表现。

我们说，“信念大于方法”，做销售，首先要对自己的产品高度认同，具有坚定的信念，这种信念才可以转化为感染力，让客户信任你。由此可见，李湘直播惨淡的销售业绩就情有可原了。

3、没有以客户为中心；

以客户为中心，激发客户的需求，为客户带来价值，是销售成交的决定因素。

看李佳琦的直播带货节目，他通过对产品的深度了解，每次都挖掘一两个亮点作为卖点。他通过试用、展示成分、讲解常识、讲故事案例等多种技巧和形式反复阐述这个卖点，语言、语气、内容非常真诚生动，体验感十足，特别能打动客户。这就是典型的“以客户为中心”。

以客户为中心，就是想客户所想，为客户解决问题，带来价值，或满足客户的需求。

反观李湘，自己都不了解这个商品，又不放下架子体验试用，只会生搬硬套的重复直推，毫无亲切感，这样只会拒客户于千里之外，价值何在？粉丝凭什么买？

根据以上分析，我们明白了直播带货失败的原因所在。随着“5G”时代的来临，销售会产生更多的平台和渠道，会诞生千变万化的新方法，新形势；但无论如何，我们永远要记住“激发客户需求、打造商品价值、增强客户信任度“这三点原则。做到了这些，我们依然是营销界的王者！

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