首页社会城市观察家 | “丁真”们带火的网红城市会弯道超车还是昙花一现？

城市观察家 | “丁真”们带火的网红城市会弯道超车还是昙花一现？

来源：生活好品牌时间：2020年12月22日 17:07

原标题：城市观察家 | “丁真”们带火的网红城市会弯道超车还是昙花一现？

近年来各大城市之间展开了愈发激烈的竞争，除了GDP竞赛、抢人大战，城市们也暗中发力品牌的打造，争当“网红”之城、“明星”之城。

爆红网络的藏族“甜野男孩”丁真，带火了他的家乡四川甘孜州理塘县，让地方小镇走进大众视野。进而掀起一场全国城市文旅官方平台的线上battle，也是中国城市纷纷开始注重传播、提升品牌的缩影。

日前，中国社会科学院财经战略研究院发布了《中国城市营销发展报告（2020）：构筑城市品牌韧性》。20强榜单的座次和传统印象中城市的经济实力排名还是有不小的差异。

搜狐城市【城市观察家】特邀本次报告的主编，中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室副主任刘彦平，和我们一起探讨中国城市品牌的现状和未来。

搜狐城市：从百强榜单看，华东城市占有43席。尤其杭州排名上升到第三，力压深圳、广州两个老牌“一线”。您认为华东城市的主要优势是什么？在双循环新格局下，华东城市会否继续保持领先并进一步拉开差距？

刘彦平：这次发布的榜单是城市品牌排名，跟GDP排名或者经济竞争力排名还是有差别的。品牌有更多主观性因素，体现的是受众的认知，还有城市的治理能力。像杭州的GDP要低于广州、深圳很多，甚至还不如苏州。但它的品牌实力很强。

华东城市在百强城市里面优势如此明显，主要是因为本身城市的数量密度高，列入国家级的重点规划城市群就三个，包括长三角城市群、山东半岛城市群，海峡西岸城市群。

另外城市的发展质量也比较好，当然这跟城市的行政等级比较高有关系，华东城市里，副省级城市就有六个。同时华东城市的产业协同度要优于华南地区和其他地区，其中最突出的就是上海和江浙这一带。

再有，华东城市的城市品牌意识和品牌能力也很强，像青岛多年来一直在打造品牌之都，杭州是中国城市品牌建设起步最早的城市之一。衢州，虽然总体排名不是很高，但对待城市品牌非常认真，推出“衢州有礼”，招商引资、旅游、城市文明建设都推展开了。

华南城市，像广州、深圳的城市品牌意识还是不够。香港的城市品牌在国际上起步非常早，香港也是打造城市品牌的典范，香港的经验，在华南地区的扩散不足。近几年，粤港澳大湾区国家战略的推出，对广、深的带动很明显。不过广西、海南还缺乏有实力的城市，进入50强的就只有南宁，整个地区光靠广、深、港、澳来带动，就略显单薄。

未来华东继续领先的可能性还是比较大，虽然说华东地区沿海城市较多，对出口、外贸、外资的依赖较强，会受疫情、国际关系的影响较大。但近些年新兴产业、现代制造业、高端服务业，在华东发展也非常快。即使是内循环，华东也占据产业高地、产业链高端。

华东地区的整个产业链配套水平比较高，容易形成区域性的完备产业链。因为疫情以来，全球布局的产业链受到挑战，海上运输受到限制。产业链呈现出近岸化、区域化、就地化的趋势，长三角通过整合，通过自我加强，形成一个区域相对比较完整的产业链的优势。

在这方面，华南城市也很有优势，区域之间的竞争还会持续，就要看怎样更好的把握时代精神，应对外部挑战。

搜狐城市：九大国家中心城市的城市品牌发展指数（CBDI）得分差距明显。后备军中除杭州遥遥领先，南京也已超过西安、天津、郑州。第十个“国家中心城市”，您看好谁？

图源：《中国城市营销发展报告（2020）：构筑城市品牌韧性》

刘彦平：国家中心城市，之所以叫做国家中心城市，就是它具有全局性和战略性的带动作用，并不是说越多越好。如果不批第十个，现在这九个也挺好。因为目前的国家中心城市，从区域的分布，从国家的国土空间，还有经济空间，文化空间都有一定的代表性。

杭州、南京排名都进入CBDI前十，从城市品牌角度来看，当之无愧这两个城市很棒，很优秀。但如果未来选“第十个国家中心城市”的话，我倒并不觉得会选它们。从全局性战略来讲，下一批城市可能会在东北地区，比如沈阳。不是说看好，而是从国家发展的全局性需要来讲，从振兴东北以及连同整个东北亚的国际合作，发展沈阳可能更符合国家的战略意义。

搜狐城市：为什么整体上会呈现出“北方全面衰退”现象？

刘彦平：北方城市最主要的问题是市场化改革落后于南方。普遍地，北方人民市场意识不像南方那么强，说严重一点，就是官本位的思想比较严重。

另外一方面，整个北方地区区域协同发展的意识和能力也不及南方。长三角、珠三角协同发展，是全国的示范，而且还在进一步推进协同发展。北方就弱一点，京津冀协同也不是非常好，对所有的城市来说都不利好，都是一个发展的掣肘。

还有，北方人创新创业精神不足。当然各地区文化没有优劣之分，只有特点之分。跟南方相比，北方人寻求安稳生活，有点循规蹈矩的意识，当然这并不绝对，南方更倾向于闯荡、冒险，这就是创新创业精神。

改革开放的发轫就是从南方从沿海地区开始，所以就造成发展的落差。到现在北方如果能在区域协同上，加强市场化的改革上，乃至文化上换新，更加激发朝气蓬勃的创新创业精神，未来值得期待。

搜狐城市：具体看城市群品牌指数时，京津冀城市群内的城市 CBDI 均值是最高的，但城市群品牌发展指数（ABDI）得分还是低于粤港澳和长三角，说明区域品牌效应不如后二者。对京津冀共同打造区域品牌和协同发展，您有何建议？

图源：《中国城市营销发展报告（2020）：构筑城市品牌韧性》

刘彦平：京津冀作为城市群，是近几年中央着力推动的国家级战略。其实推动京津冀区域协同发展几十年了，但一直还是各自为政，协而不同。相比于长三角、粤港澳，京津冀的协同发展应该说是相对滞后的。

我觉得，首先要有区域品牌的意识，现在还没有把京津冀当品牌，要让人们一联想到京津冀，就有一个非常正向、非常振奋的预期，给人耳目一新的期待。这就需要新的区域品牌战略的规划，不断的更新外界包括国内乃至海外对京津冀区域的期待和看法，把它作为一个具体品牌的战略来抓。

第二，北京作为首都，有国家的很多资源，发展非常强势，品牌连年第一。未来北京应该在京津冀协同发展方面更多的发挥核心城市的领袖作用，不是说让北京更加强大，更加虹吸周边的人才、要素，而是说要通过主导协同发展，向周边城市赋能。比如说京津冀旅游协同，可以选择把组织任务平台落地在河北的城市。再比如说京津冀文化协同，博物馆等等设施的建设也可以选择周边的城市，像石家庄或者承德。北京的冬奥会，对张家口有很强的带动。

之前的京津冀一体化，主要还是基础设施一体化。未来我觉得会在市场一体化，包括资本市场、人力资源市场、要素市场一体化，乃至区域功能一体化，旅游，金融，文化等城市功能的一体化方面，北京更多的赋能周边地区，给周边地区创造更好的发展机会。

第三，加大创新协同。一般来讲都说北京是研究中心，天津是开发中心，河北是应用中心。但实际上京津冀的研究开发和应用的协同，并不是那么紧密，研究开发和应用在地区内的衔接并不成一个系统。未来研究能力、开发能力和应用能力的布局，以及更紧密的协同，还需要加大各种政策体制机制的安排，变成一个创新共同体，对京津冀的发展是非常有助力的。

搜狐城市：今年受疫情影响，宜居品牌指数有明显下滑，再次成为城市品牌的短板。暴露出城市在应对重大突发事件时存在哪些问题？接下来，城市治理应如何调整，来提升市民的幸福感、宜居感？

刘彦平：中国的防疫还是走在世界前面的，目前已经成功的控制住了疫情。但在疫情爆发初期，我们能看到城市治理的一些短板。首先就是公共卫生设施普遍不足，不光是中小城市和广大农村，甚至一些大城市也不足，一下子就出现医疗资源挤兑的情况。武汉作为大城市，也面临这个问题，所以才出现敲锣救母、各地驰援。

其次，城市管理和公共服务的规范化不足，特别是应急管理的专业化不足。疫情期间有社区把门焊死，这就是管理和服务的不规范、不人性化。

第三，市民应急的训练和意识不够，疫情爆发的时候，对湖北车牌的司机拦追堵截，很不合规。市民应急信念也要加强，在突发重大公共卫生事件爆发的时候，市民的秩序感才不会丧失，社区社群的和谐和文明水准才不会受到重大冲击。

第四，是基层治理的法制化、规范化，比如社区工作人员要进行专业化培训。具备基层应急链，作为基层这个抗疫防疫和防治重大危机的防火墙，做到师出有名，而且行动有效。

第五，数字化治理还有很多细节有待改善。比如全国各地的健康码一开始不统一，跨省出行很不方便。还有数字鸿沟的问题，对于老年人、残疾人、儿童、偏远地区的人，还是存在很多不便。这些都会影响市民的幸福感、宜居感。

搜狐城市：宜居指数排名中北京第一，但一直以来北京也存在交通拥堵、医院一号难求等大城市病。今年6月新发地又出现疫情反复。北京是否配得上“最宜居”头衔？

刘彦平：北京在我们的宜居品牌榜单中连年总分排第一，每年我们也都会受到这样的质疑。甚至我们课题组长期在北京工作和生活，对宜居环境也不是没有抱怨。但北京之所以排第一，是综合很多数据维度的结果。

这和我们的指标设计有关，北京的宜居声望、城市活力、民生质量、生态环境这四个二级指标，还有很多三级指标的具体数据，确实在全国遥遥领先。比如三甲医院、高校、中小学的数量和质量、文化场所、绿化、公园。也有一些方面，比如交通拥堵指数、PM2.5、房价指数，北京不及好多城市，排名是很靠后的，我们只能从个别细分领域看到北京的缺点，但北京的宜居总分还是第一。

也确实存在这种悖论，大城市容不下肉身，小城市安顿不了灵魂，无法追求尽善尽美，总体来说，北京作为最宜居城市还是立得住的。

搜狐城市：旅游品牌受疫情影响更直接、更严重。文旅行业正在防疫常态化之下回暖复苏。越来越多中小城市借助互联网媒体的运营和传播，缓减城市品牌“马太效应”，在更大范围内获取关注。您对于旅游市镇在品牌建立和维护方面有哪些建议？您如何评价理塘县在丁真走红后开展的一系列网络营销。

刘彦平：通过互联网传播来增加热度、增加流量，带动旅游发展，带动旅游品牌增长，是近几年非常热的一个现象，网红城市打卡的景点也不断涌现，这确实为中小城市提升自己的吸引力，提供了方法上和技术上的支撑。

但每一个通过网络传播走红的城市都不是偶然的，互联网提供了一种技术的条件和便利，但并没有改变旅游品牌成长的内在规律。一个城市的旅游发展，应该有很好的吸引物，包括景点，也包括当地的文化。有特色的文化和良好的接待能力，就让游客既能感受到文化景观的差异性，又能带来美好的回忆。这才是旅游景点要具备的基本条件。

而在品牌推广当中，良好的形象不可能在偶然中产生，必然要有一个规划，如何建立高品质和水准，如何有差异化和特色，要有规划，要持续建设，同时通过推广传播，交流互动，获得游客的认可。这是最基础的逻辑，但实际情况往往是，很多景点一夜走红。比如丁真，凭几张照片走红网络，引起热议、追捧，成为一个网红。

这种现象我觉得是一种触媒效应，像催化剂一样，对整个地区文旅系统产生一种强烈的推动。让当地的形象、内部发展、组织运作，产生一个裂变式的化学反应。但这个触摸效应，并不必然带来持久的繁荣。城市持久的发展，还是要有战略的跟进。如何把网红流量变成促进地区经济社会效益的流量，靠的就是前面所说的底层逻辑。如果没有前期规划和战略跟进，当地的接待设施、服务培训不到位，被网红吸引的游客去了之后，失望而归，就会出现负面的口碑，网红效应也就会昙花一现。

相反，如果大家去了以后确实能感受到原生态的文化体验和自然景观，而且和当地居民有良好的互动，觉得不虚此行，这个地区品牌就会进一步的成长，走向一个良性道路。旅游带来效益，地方税收财政能力增加，进而继续发展旅游基础设施，投资者也会跟进。

所以长期不懈的打造品质和特色，这一规划的底层逻辑任何时候都不会改变。网络传播和推广，是竞争中获得注意力资源的一种手段，而在成功获取关注之后，如何让受众和游客认可自己的品牌，认可自己的价值，还需要踏踏实实的建设。

责任编辑：