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晚安人类：如何在睡眠空间里为都市年轻人提供更多陪伴？｜一个案例

来源：生活好品牌时间：2020年05月31日 19:35

原标题：晚安人类：如何在睡眠空间里为都市年轻人提供更多陪伴？｜一个案例

3 月份，光涧实验室和「新世相·晚安人类」联合发起了一次用户学习，来了解都市年轻人的睡眠环境和睡眠状态是什么样的，探索睡眠场景之中存在的新的解决方案。下个月，「晚安人类」的睡眠产品就要上市了。

新产品为用户提供什么特别的价值、新产品的品牌如何定义，是「晚安人类」团队基于此前用户学习中的洞察而做出的判断。今天这篇文章就来跟大家分享一下用户学习的过程与结果。

这是光涧开展「What Defines Us」用户学习系列之后，产出的第 4 篇案例分析。全文分为定位问题和设计用户学习方案、通过用户学习得到的启发、分析用户洞察选择机会点、以及设计最终的解决方案 4 个部分。

如果你也是一位正在创造文化类/情感体验类实体产品的创业者，希望这篇文章能够为你提供一些关于用户的发现，或者是一点着手当下挑战的思路。非常期待能够一起来交流。

以下，是光涧实验室与「晚安人类」进行用户学习的案例呈现。

我们要帮「晚安人类」解决什么问题？

「晚安人类」是新世相在「晚安短信计划」之后设立的公众号，每天 22:30 向读者道一句晚安，为他们提供都市生活里的温暖陪伴。

今年，他们希望能超越线上图文的方式，通过实体物品——最开始的设想是床品——为用户带去更为真实和丰富的陪伴。对于团队来说，这是 一个独立的产品，而不是公众号的周边，因此这个产品在被推出之前，首先要确立产品的价值主张（Value Proposition）。

产品的价值主张，一方面取决于产品本身的功能特点，另一方面则要根据用户的需求和感受来选择。光涧开展的用户学习，就是要去理解用户对于「睡眠」、「睡眠空间」、「睡眠空间里的物品」的需求和感受，为「晚安人类」的实体产品（可能是床品）确立价值主张提供参考。

而事实上，由于睡眠场景的特殊性，用户在访谈中的情感体验对于最终的品牌定义起到了比预期更大的作用。

我们做了什么样的用户研究？有什么启发？

此次用户学习，我们计划访谈 16 位「在意睡眠空间」的都市年轻人，一部分来自「晚安人类」的已有读者，一部分为读者之外、产品可能触达的用户。

我们对「在意睡眠空间」做了进一步拆解，按照以下行为筛选出了访谈用户。

有健身或健康饮食的习惯，同时把睡眠质量看做健康的重要一环；购买生活用品看重品质和设计美感，睡眠空间的物品也不例外；生活里每天都需要有一些仪式感，比如睡前、早餐等；有阅读心理学文章或者心理咨询的习惯，并因此关注自己的睡眠状态。

访谈的问题，围绕「睡眠空间的样子以及其中的物品」、「用户在睡眠空间中的行为和感受」、「用户和睡眠空间、以及里面的物品之间的关系」、「用户对待睡眠的态度」、「用户从睡眠中得到的满足及其来源」以及「用户在睡眠问题上的担忧与恐惧」等方面来展开。

在用户访谈中，有 2 个重要的发现，影响「晚安人类」团队修正了产品的思路。

一二线城市的年轻人，很少有独立的、完整的家

访谈中的用户大多为租房或者和父母同住，属于自己的空间通常就是一个单间，这个空间要承担工作、休闲、睡眠等多个功能，而不仅仅是一个卧室。不同功能的物品，都可能置于一处。另一方面，几乎没有用户考虑更换空间里的大件家具来改进睡眠体验，甚至不一定配备传统意义上卧室里一定有的家具，例如床头柜、衣柜等。他们通过单件物品，例如香薰、灯光、枕头、被子、眼罩、玩具，来营造让自己舒服的睡眠环境。因此，我们不应该以传统的「床品」、「卧室家具」这样的定义去推出产品，而是要创造一个「睡眠环境」品牌，这个品牌感受就是我们想要为用户创造的独特的「睡眠环境」体验。在此品牌下，将推出不同形态的产品，每一个产品都可以为用户带去、并丰富这个「睡眠环境」体验，持续地陪伴用户。

用户「睡眠空间」的满足和担忧都来自感性体验，而非实用性需求

无论是睡眠空间还是空间里的物品，用户提到的价值都是情感层面的需求。而且很多物品所描述的特别的功能，并没有给他们带来明显的体验差异。所以，这个「睡眠环境」品牌首先要确立它可以打动人心的情感价值是什么，再根据这个情感价值是选择相应的差异性功能。同时，「晚安人类」团队在产品研究中，也发现做出材质等功能差异，在供应链上并不是很难解决的问题。基于这两个判断，我们接下去要做的工作，就是从用户访谈之中找到那个可以打动人心的情感价值，并进而确立这个「睡眠环境」的品牌感受。

哪些用户洞察决定了产品的情感价值？

我们从用户访谈中找出了 55 段令人感受强烈的、有关睡眠空间体验的描述，「晚安人类」团队结合自己的优势、以及他们对用户的理解，选出了 3 个他们认为最重要的情感价值。

睡眠空间是完全属于自己的、可以躲起来的地方

「需要一个兔子洞」「让我觉得隐身了」「感觉你被包裹在里面，在氛围里面」「不知道自己在哪了，很快地忘了现实中的事」

好的睡眠可以为用户下一个「重置键」

「室内的感觉就像月亮星座，是滋养你的，在你一天很累的时候帮你重置一下」「早上起来，就是那种吹着口哨跑着跳的感觉」「不管是烦了还是怎么样不爽的心情，明天起来又重启了」「看一些很暖的动画片，然后晚上会梦见比较奇妙的场景，早上起来就觉得特别开心」

躺着，需要的是放松、不动脑子

「床是可以随便歪着的地方」「躺在床上就很没有形状，而且脑袋是不转的，是一个糊的状态」「（睡前我会听一些故事）我被这个故事吸引，就忘了我本身愧疚这件事了」「很烦、很急躁的感觉，我一般都会就地取材，抓一下我的毛绒玩具或者什么，发泄到一个东西上面，我才能真正睡着」

最终的品牌是什么样的？

「晚安人类」团队为新的睡眠环境品牌起名为「躺岛」。他们这样描述自己的品牌：

在躺岛，我们提供枕头、床垫、眼罩、耳塞、灯、闹钟......等等会自然地出现在你卧室的产品，以及晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容及服务，从而帮你创造一个不受拘束、自然放松的私人空间，获得令人精力满满的好睡眠。

躺岛也是这个春天出现在不可知时空的一座岛屿。它架起了温暖、坦诚、又有幽默感的结界，帮助每个登岛的人隔离焦虑，做回一个可以自由睡觉的快乐的人。

这个品牌的使命和价值观，正是基于前面从用户访谈中所提取的 3 个情感价值，是「躺岛」选择为用户提供的情感共鸣和陪伴。

他们在之后推出的所有产品、及其售卖与运营的方式，都应该努力为用户带去属于「躺岛」的品牌感受。

可供参考的用户原始访谈

为了让大家更直观地感受到用户访谈中的情感体验，我们在这里选取了 3 段原始的用户访谈。

用户：小熊

年龄：28 岁

职业：咨询公司

居住城市：北京

居住状况：和父母一起住

访谈时间：2020.3

访谈员手记：小熊的工作比较忙碌，下班回家后依然要继续工作，所以她的卧室不仅是睡眠空间，也是她工作、学习和休闲的地方。她会刻意在这里划分出两个区域，一个是不能躺着的，一个是可以随便歪着的。大多数躺着的状态是「糊」的、放松的状态，会用一些能够让自己脑子清空、换一种情绪入眠的内容来帮助自己更好的入睡。

光涧：能跟我说说这疫情的几个月你在家里的状况吗？

小熊：我在卧室里的时间比较多。但会把卧室划分成睡觉和工作两个区域，一个是我不能躺的地方，一个是我可以随便歪着的地方。

光涧：那你是躺着时间多，歪着时间多？

小熊：非常认真地坐在这儿的时间会比较多。之前尝试躺着看书，发现根本没效果，后来就变成躺着看剧，就觉得越来越没意思，反而是背更加疼，后来直接端坐在电脑前面看剧，或者坐着看书、玩一些别的东西。

光涧：为什么躺着或者趴着看书和看剧不舒服？

小熊：短时间是比较舒服的，但是看 3 集以上的状态，是不舒服了，要不然就马上快睡着了。怎么说呢，我在床上就不能绷着那根弦，要不然就很舒服，要不然就舒服不了，只有这两种感觉。所以我一般不会把我要干的东西拿到床上。

我是这样的，我躺在床上就很没有形状，而且脑袋是不转的，是一个糊的状态，我经常脑袋已经很糊，然后躺在床也不知道自己在干嘛，瞎看，看也看不进去，看了也没记住，就是这种状态，放松的状态，我特别痛苦。脑袋里不知道是什么，就是那种迷迷乎乎的感觉，就是躺在床上总是有这种感觉。

光涧：你大部分时间 12 点到家，几点上床？上床上是马上就睡觉了，还是在那玩一会？

小熊：大概 1:30 左右。

我基本上都会玩会，脑袋比较糊的状态，玩会然后听一些好玩的东西，或者说是一些摆脱现实的东西，比较能转化我心情的东西。

光涧：你听这些东西是为了入睡，还是为了把情绪甩出去？

小熊：我其实大部分时候就是为了让我的脑子里清空，不管是什么，只要我脑子里不想现在的事儿，然后装进新看的这个事，我觉得这都有意义的。

光涧：一般都是什么类型的？

小熊：跟你生活完全没关系的。比如我最近特别喜欢的「看理想」的一个节目（「气味博物馆」）。那个节目就很奇特，主播是一个很奇妙的华侨口音，讲味道是怎么回事。听的时候就完全忘了我现在的一个状态，他的那个声音又让我进入「不知道自己在哪，也不知道自己是谁」的一个状态，就进入他那个故事，我就觉得这种状态是挺有意义的。

光涧：为什么需要这种状态？

小熊：因为睡前可能有一些比较坏的情绪，短时间没法去抒发或者缓解，我就去转移注意力，是一种转移注意力的方式。

就发现其实我在睡前想要进入一个兔子洞，一个能洗刷我现实状况的东西，不管是什么，让我转移注意力到一个睡眠的状态，也就是脑子糊了的状态。我需要一个这样的推动。

光涧：你有带着愤怒或者带着情绪睡着的时候吗？

小熊：有。（这样）睡的时候就会急得发热，很烦、很急躁的感觉，那个时候我一般都会就地取材，抓一下毛绒玩具或者是什么，就捏鼓它，还是把这些情绪发泄到一个东西上面，然后我才能真正睡着。

光涧：你觉得睡眠的满足感它来自于什么？

小熊：其实我觉得睡眠满足感有一部分生理、有一部分心理。心理那部分就是逃避现实，（睡眠）是一个非常好的逃避现实的手段。不管是烦了还是怎么样不爽的心情，明天起来又重启了。我第二天早上起来就不会带着我入睡时的感觉，就还挺奇妙。

用户：安稳

年龄：33 岁

职业：甜品店店主、兼职心理咨询师

居住城市：成都

居住状况：自住

访谈时间：2020.3

访谈员手记：安稳的作息比较规律，对于睡眠空间的环境和物品并不特别在意。但他对睡前有人能说「晚安」的感受，以及刻意为自己创造放下手机入睡的习惯带给我们很多的启发。

光涧：问卷里边有个问题：你入睡前会做一些什么？我看你说，你会发一首歌和一段晚安语给某个人，为什么想每天都给她发这个？

安稳：忘了从哪天开始，她回家之后每天晚上我们会聊天、互相会分享一些歌。快结束聊天的时候发一个晚安、一首配了文字的歌，现在开始变成了一种习惯。

大概是前一阵我们的睡眠都不太好，可能因为心事太多了，我们就想养成一个强迫自己睡觉的习惯。我们每天晚上说完晚安之后，她就必须放下手机立马睡觉。我等她睡了之后，会找一首歌，发一段今天想说的话，发给她之后，也会立马放下手机。

这是我睡觉的一个仪式，现在每天就是这么做。

早上起来她就会看到我给她的这首歌和写的这些东西，就可以在地铁上听歌，然后去上班。她每天早上起来会先跟我说「早安」，我现在早上起来习惯性的第一眼就是瞄手机。

光涧：她要是给了你早安，你就会觉得特别开心吗？

安稳：也没有，但是现在会变成一个习惯，就是一种固定的约定。

我会觉得习惯对我是一个很重要的事情，我相信习惯是我们跟某一个人或跟世界保持联系（的方式）。

光涧：恋人（或者特别的朋友）之间固定做的一个仪式，它有什么意义呢？

安稳：每个人都有一种执念。

对我来说，我觉得每天晚上说晚安是一件很美好的事情，说明你跟这个世界或跟某个人有一个固定的联系。

光涧：陌生人可以吗？

安稳：我在「晚安人类」收短信的时候，每天都不一样。

光涧：你给我讲讲陌生人和熟悉的人区别。

安稳：陌生人其实是好奇，你跟这个人去交换一样东西，或者你跟他说晚安，是好奇这个世界上的人，他们在做什么、发生什么。

你也知道，他们只是好奇你，或者说我们只是今天有一点空虚，需要一点点慰藉。

但是有一个你知道的人，是一种惦记。那种感觉不是你面对手机冷冰冰的，或者说是人机交互的，你知道这个人是真实的，可以跟你发生交集的。

光涧：你觉得更需要跟陌生人的好奇，还是我们需要一个熟人的惦记感？

安稳：就个体本身而言，其实我们更需要的是身边（的人）。

换句话说，如果说我们跟陌生人建立了连接，也有可能会变成熟人，最后产生依赖性的连接。其实最后回归的还是我们跟一个熟人之间的联系。

但是我觉得整个社会其实更需要这种陌生人之间的相互关爱，让我们可以去往外发散一些东西。

熟人之间的，你的一个暧昧对象或者一个女朋友，它不是长久的。万一有一天这个人离开，你又会感觉到巨大的孤独。如果你能在陌生人那里去不断地感受到友好、善意，不断地会输入东西给你，你知道即便是哪天你一个人的时候，你仍然可以走出去，不会畏惧，它会让你坚强。

光涧：你觉得你跟「晚安人类」是什么样的关系？它是提供给你看到不同人的一个工具，还是它跟你本身也有连接？

安稳：我觉得是跟每个人都有联系。

我们早上走在马路上的时候，比如说碰到邻居、碰到朋友，或者在公司都会说早安，这是一天的开始。可是一天结束了，为什么没有一个人会跟你说晚安？我觉得这也是一个很重要的事情。

到晚上如果有个人跟你说晚安，你就觉得我这一天是圆满的，我这一天到最后的时候，有人惦记你，你是幸福的。

我每天晚上会收到「晚安人类」的推送，就觉得每天晚上不管怎么样，当你身边没有人可以真的跟你说晚安、好好睡、晚安好梦这种东西，有一个「晚安人类」会告诉我，这个世界上存在很多人，其实他们只是没有机会跟你去说一句晚安，但是他们都想说。

「晚安人类」的很多东西，我知道是来源于不同的人，哪怕你们有编辑这种，其实来自于每个人的心声，或每个人看待世界不同的角度的方向。

我昨天晚上看到一句话觉得蛮好，虽然它不是我们人生往前走的什么警世格言，或者你必须按照这个走，但是在当下那一刻它是治愈的，我就觉得特别棒。

用户：瑟瑟

年龄：25 岁

职业：设计师

居住城市：纽约/北京

居住状况：租住一个开间

访谈时间：2020.3

访谈员手记：瑟瑟是个习惯早睡早起的晨型人。在私人空间里，她更注重整体氛围，不管是视野开阔的大落地窗，能够让人感知到日夜时间的变化；还是精致有设计感的小物件，让整体环境给自己增加愉悦感。她会尽可能地尝试给自己创造这样的空间，然后让环境来滋养自己的身心。

光涧：我看你视频里还有什么蜡烛的香薰灯，现在还有机会点吗？

瑟瑟：有，给你看看，现在就在床头另一边。

每两三天点一次，因为回国之后，蜡烛不是很好买了。这是火柴，很长也带有香味。可以远远的点上蜡烛，不会烫到自己。

光涧：你点香薰多久了？你从用它开始。

瑟瑟：18 年的年底左右，一年多。

光涧：你为什么这么喜欢 Cire Trudon？

瑟瑟：因为它设计特别好。读书的时候我们有门课叫做 Sustainable Systems，就是可持续的设计。

当时我们一个作业主题是「有没有什么东西是你愿意留 50 年以上的？」就是这个东西你不会扔，你会很珍视它，当时就写了 Cire Trudon 这个香薰灯。

因为以前买的蜡烛都是一个一个玻璃罐的，用完了就扔了，或者最多放在家里插花用。会感觉有些浪费。但是这个香薰灯，下面有一个用来加热的，无香的蜡烛；这块是一个金属架，火的热度就会通过金属架，还有一个架圈，传到小铁片上。上面这一层米白色，其实是之前的蜡烛化了又凝结了。现在点上它，慢慢就会化开，就会散发出香味。这样就不需要买一罐一罐的新蜡烛，只要买补充装的浮雕蜡片就可以。浮雕特别漂亮，蜡也是通透的乳白色。很精致，Cire Trudon 的蜡烛品质、用料、设计，一切心思都特别到位。