首页社会对话周啓群：国货品牌的终极挑战来自如何获得消费者心智

对话周啓群：国货品牌的终极挑战来自如何获得消费者心智

来源：生活好品牌时间：2021年03月10日 18:07

　　2020年，新冠疫情暴发，对消费市场造成了严重冲击，但恰恰是在2020年，中国品牌却在非常复杂的情况下，实现了逆势上行。

　　首先，全球市场受新冠疫情的严重影响，2020年上半年全面停顿，下半年中国国内率先恢复。其次，全球范围内进入了逆全球化周期，中国经济进入到双循环体系。在此背景下，国内市场需求被激发，使得中国品牌不约而同地在国内市场发力。第三，中国市场一直以来积累的、规模红利下的应用创新，在中国品牌中得到充分释放：以快速的产品变化，适应新消费和因疫情居家生活工作的需求，以文化符号的加载满足国潮情怀的需求。

　　但我们必须认识到“快”和“久”是两个维度。快则强，久则远。两个挑战同时存在，并将持续。国货品牌的终极挑战将来自如何获得消费者心智。

　　从短期来看，疫情之后会有一波消费高潮。这一波消费高潮并不是经济增长的映射，而是在逐渐进入疫情后市场时，消费者修复性心理的释放。过去，非典后市场、金融危机后市场都出现过同样的消费高潮。修复性心理对消费侧的释放是一波短期机会，虽然不等于结构性转型完成，但却是给予国货一个额外的市场机遇，其根本原因是中国市场从疫情恢复的周期会明显快于国际市场，包括生产和消费两端。因此，在这个市场释放的窗口期里，中国企业最重要的是要继续一直以来得心应手的应用创新并将创新深化，在创新中实现持续发展。这种创新中的持续发展，要比我们想象的难很多。

　　当下的消费市场，是企业第一次面临真正从消费者视角为出发点，来思考市场和产品问题。

　　一直以来各种对消费市场的分析，都是站在企业侧、供给侧的角度看问题，但实际市场发生的变化都是从消费者一端发起的，因为除了产品，各种文化、经济因素都交织在消费者身上起作用。除了科技产品等少数例子外，其余产品在生产过程中，尽管厂家对市场和渠道不停监测、不断研究消费者的变化，其结果却从时序上天然带有滞后属性。即使是通常被认为技术引领消费者的科技产品领域，实际上只有在大的技术迭代节点，消费者的认知才落后于技术创新。例如智能手机诞生前，消费者并不能提出对智能手机应用的需求。而一旦消费者对技术创新的需求被唤醒，很多时候还是会体现出超前性的。例如VR和智能手表上市初期，在一波热销之后迅速回落并低迷了很长一段时间，主要原因是消费者期望的诸如GPS定位、心率和血氧监测等预期功能，在早期产品中由于技术的局限并不能实现。因此，我们说的体验，很大程度是在心智层面的，既包含既有体验，也与预期强相关。

　　在消费端产品的发展历程中，企业付出了很多的时间成本去探索消费者需求。这些需求实现在产品上的路径过长，很大程度上拉平了创新曲线，但我们并不能因此低估消费者的需求的前瞻性，只是过去更多时候，这种前瞻的光芒被面对市场无法满足的无奈淹没了。在智能互联撬动新媒体的时代，企业有机会也必须要从这种消费前瞻性中获得机会。能够捕捉到前瞻性需求并迅速产品化并投放试产，将使企业的核心竞争力分出高下。通常越是真正有价值的前瞻需求就越会给企业带来商业压力，企业破茧而出的机会也恰恰来自于这种压力。

　　2015年，我国人均GDP跨越了11000国际元（麦迪森定义下的1990年美元）。当一个国家的经济经历高速增长并且迈过人均GDP11000国际元的门槛后，第三产业对GDP的贡献率能否站上70%就变得非常关键。经济繁荣造就了文化发展新机遇，文化发展创造了新的市场需求。因此，在经济高速发展后消费升级的同时，消费者的心智诉求也在发生变化。

　　消费者伴随经济成长全过程，通常会呈现比较典型的几个阶段性表现。第一阶段是以满足物质需求为主，第二阶段是在物质满足后的个性追求，第三阶段是在经济高度繁荣后，消费者开始追溯自己的文化本源，其核心驱动来自于内在文化属性，而不仅是外在经济因素使然。因此，年轻人看似一夜之间回归“国潮”，其实就不难理解了。这个回归本质上是一种文化的回归，在现代、当代各国经济成长过程中是有迹可循的。我们现在看到的中国年轻一代当中呈现的“国潮热”，实际上也符合这样的宏观规律，并且通过对消费者的研究也是可以预见的。

　　虽然消费侧呈现出倾向国货消费的新趋势，但从“国潮”到由国货全面主导市场，还需要时间。激情消费是改变消费结构的市场机遇，但不是一定能实现机构性转变，也许可以，也许激情过后会转回来。经济发展到今天带来的消费迭代，为中国企业提供了这个历史性的机会。消费者对文化本源的追溯是时代属性，国家的需求侧管理更是重大机遇。

　　应该说，当一时的“国潮热”经历了技术、产品、市场与之相匹配的同步发展后，在消费者心中才是真正落位，才是一股可持续发展的潮流。

　　在亚布力中国企业家论坛，我看到的最好的例子是波司登。波司登从产品质量比肩世界顶尖产品开始，之后步入国际时尚设计圈层，从而完整打造出“新”波司登的品牌属性。波司登作为中国品牌，对外在国际市场得到认可，并在世界时尚圈树立起品牌调性，这个过程中充分展示了文化自信。文化自信的建立过程不仅对中国的企业家、消费者是一个启示和教育的过程，甚至对波司登也是一个文化自信的塑造和再塑造的过程。

　　只有品牌自信建立后，才能向市场展现文化自信并加以自证。这是一个重新聚焦的过程，因此相对于过去四十年的经济高速增长期，现在的中国企业面向市场的呈现变得更加自信、更加主动。

　　过去几十年我们多数企业的发展，或多或少有着面向满足市场基本需求的企业基因，近十几年来更附加了面向快速变现的金融目的，所有这些都不符合我们在当今时代对中国品牌的设定。重塑，一定是以创新为核心。在洗脱前面讲的短期因素后，中国品牌必将也只能作为新物种出现，即使是原有品牌，其内核也势必迭代。对此，无论是消费者还是产业界，都充满期待。