盘点天猫双十一2020年五大鬼才营销案例背后的骚操作

原标题：盘点天猫双十一2020年五大鬼才营销案例背后的骚操作

一切没有创意和趣味的营销，都是对用户的粗暴干预，虽然消费市场一直倡导产品至上、品质至上、功能至上，但不能让用户在玩乐和使用场景下享受购物体验过程的营销，折射的是产品背后运作团队的乏善可陈和低级趣味，一个没有情趣的团队怎么可能相信他能给到用户超预期的尊享服务，所以每年双十一但凡能拔得头筹，赢得消费者喝彩的品牌，都是创意打前哨，紧随其后的销量神话便会自然发生。

每年的天猫双十一都会有品牌异军突起，从复古民族风的花西子到国货之光的完美日记，从今年突然爆火的筋膜枪和SKG颈椎按摩仪，再到年轻人追捧的防脱黑科技HairPro生发仪，无不透漏出深深的民族文化烙印和Z世代内心对于前卫时尚的表达欲望。

自豪与光荣，通过品牌场景去表达；焦虑与渴望，又借助品牌产品去消解。消费升级绝不是过度的消费狂欢，而是“断舍离”理念催生下的简约、轻奢的终极自我实现。

花西子：民族的才是世界的

小众亚文化属性圈层在70/80后心目中五味杂陈，交织了太多的好与坏，对与错，是浑浊的，是隐忍的，这些被撕裂的一代人既理解“崇洋媚外”的历史渊源，又懂得吾辈当自强的淬炼重生。

直到90后00后，历史的阵痛被消解，时代的脊梁被继承，名族的才是世界的大放异彩，花西子就是在这样的背景下神秘崛起。

苗族自古就充满了神秘色彩，国漫《秦时明月》中的石兰便是出身苗族，隐身术和“三足金乌”更是神乎其神。花西子提取苗族文化中的图腾元素，突出蝴蝶和苗族银饰元素，融入东方彩妆系列产品中。

“花养柔雾唇，东方同心锁”。以花养妆，民族大美。轻奢内涵，由内而外。民族元素，不落俗套。彰显个性，神秘深邃。

完美日记：进了我的群就是我的人

完美日记的爆火离不开社交媒体和社群裂变的加持。彩妆一直以来是一片红海，竞争异常激烈，要想脱颖而出，难度极大。完美日记能在诞生短时间内，完成亿级销售额，首先是抓住了小红书红利期，通过打造单个爆品引流裂变，单点爆破拉动整个产品系异军突起。

“小丸子”人设更是调皮贴心，不管是号称直男斩的红豆少女桃花妆，还是萌宠系列的猫盘狗盘，直击年轻人软萌内心防线，“治愈系”取悦自我，“飒爽系”特立独行。美妆教程，以内容胜出，精致的不止于产品，年轻人更是“吐槽”：根本不敢进完美日记的社区，进去了就别想出来。黑洞一样的社区文化，裹挟了一代人的国妆审美情趣。

SKG一骑绝尘 筋膜枪乱战不止

颈椎按摩仪和筋膜枪绝对是今年现象级的网红产品，似乎一夜之间就在网络上掀起了一场病毒式营销，路人皆知。传统手段如蒙牛这样的企业，可以通过在线下砸重金将大街小巷的广告牌全部买断，做到“忽如一夜春风来 千树万树梨花开”。

但线上传播要做到这样的程度，生硬的营销手段需要重金投入，还可能达不到效果，所以最直接的方式就是明星代言，利用流量明星的粉丝经济，直接实现爆品打造，从杨洋到王一博，从签名款到声音定制，体现的淋漓尽致。至于是不是有后劲，还要交给时间印证。

不过这两个产品的命运却截然相反，SKG建立起来的护城河坚不可摧，在天猫检索，一模一样形态的产品就此一家，SKG牢牢掌握着这个品类的霸主地位。而筋膜枪就没拿么幸运了，一模一样的产品形态，充斥着多个品牌，不管是罗永浩代言还是小米有品出品，都没能在这个产品形态上做出辨识度和区隔，较低技术含量的产品要想在营销上取胜，而不至于为他人做嫁衣裳，SKG绝对值得借鉴。

HairPro：只要我不尴尬 尴尬的就是你

防脱生发折戟成沙的品牌不计其数，从霸王防脱到实验超过101次的章光101，从霸屏社交媒体的柳屋育发液到近两年大量资本进入的雍禾、碧莲盛、大麦等植发品牌，国人对于防脱话题从未出现过像今天这样的热衷与关注度，这背后折射的不仅是时代焦虑所产生的的后遗症，更是国人对这个尴尬问题的束手无策。

在防脱生发这个垂直领域，乱象丛生，营销套路不仅毫无美感而且让人尴尬至极，择偶、职场到处充斥这个尴尬的问题，人人都觉得这是个不要ming但及其伤自尊的问题，但谁也不会说出口。无法传播，无法形成有效讨论才是这个行业最大的限制条件。

HairPro独辟蹊径，通过自嘲的方式，卸下每个人的伪装，正视这个尴尬的问题。在幽默诙谐的氛围中，消解了年轻人都在回避的恐惧。通过“MaoMao狂欢夜”的形式。将产品真正植入到社交媒体中，给脱发人群打造出一个无惧脱发，聊最尴尬的问题，才是坦诚社交的真正开始。

在这场社交论战中，每个人不仅看到了和自己一样的同类项，而且能够汲取场景提供的科普常识，驱逐恐惧和焦虑的同时，真正意识到了防脱生发领域的科技进步。将国人对于HairPro电激光生发仪的认知和背后的LLLT激光疗法推上了更进一级的认知高度。

天猫双十一每年都有新奇的玩法，发现那些产品营销背后的鬼才创意和人文关怀，是一种享受。正是这些创意玩法，才让消费不至于了然无趣；正是这些人文关怀，才让科技不至于冰冷无情。

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