腾讯视频发力，视频播客进入平台混战期

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文｜小福 编辑｜朴芳

3月10日，腾讯视频上线“播客”频道，并推出面向创作者的视频播客激励政策。根据官方信息，平台将以有效播放时长作为核心分账指标，独家合作基础单价为1.2元/小时，非独家合作为0.4元/小时；分账周期支持1年、2年、3年、5年授权。适用分账政策的视频播客横竖屏均可，单集时长不低于5分钟。

这是腾讯视频首次以独立频道形式系统性布局视频播客赛道。

在长视频平台的内容体系中，播客原本并不是传统内容品类。此次推出专门频道并配套激励政策，意味着腾讯视频正尝试将这一形态纳入常规内容生态。对于创作者而言，基于消费时长的分账机制，也使视频播客有望获得与中长视频类似的收益逻辑，从而吸引更多内容团队入场。

腾讯视频的入局，也让原本分散探索的视频播客赛道开始显现出更清晰的平台竞争态势。

平台竞逐视频播客赛道

事实上，视频播客的市场潜力早已在海外得到验证。

以YouTube为代表的平台，已经形成较为成熟的播客视频化生态。2025年3月，YouTube官方博客披露，其月播客活跃观众突破10亿。与此同时，Spotify也在持续拓展视频播客业务，仅去年第一季度就向播客创作者支付了超过1亿美元。

就连Netflix也开始试水视频播客领域。去年早些时候，该平台与Spotify达成协议，获得《The Bill Simmons Podcast》等节目的独家视频版权，并开始投资原创视频播客内容。

在国内，多家平台也在近几年陆续展开布局。

小红书早在2023年就与多档播客合作推出独家视频节目。去年八月，小红书科学薯推出创作活动“随时随地视频播客”，同时指定了“我的天才朋友”、“我的专业故事”和“我们身边的世界”三个方向，并将时长规定在15-20分之间，使内容更适配平台的碎片化使用场景。

此外，小红书还打造了线下活动“视频播客Live时刻”，进一步强化这一内容形态的社区氛围。

而在视频播客赛道动作最为密集的，则是B站。2025年2月，B站发起“上B站看播客”创作者招募计划；7月又在全网率先推出“视频播客”内容品类，并同步推出扶持计划“视频播客出圈计划”。随后，鲁豫、罗永浩、于谦、杨迪等艺人以及媒体、UP主纷纷在平台推出视频播客节目。

根据B站财报披露，目前站内视频播客用户数已突破6700万，累计播放时长超过80亿分钟，并诞生了《鲁豫慢谈》《于谦：多新鲜呐》《罗永浩的十字路口》等头部视频播客栏目。

与此同时，抖音也在持续跟进。其旗下中长视频App“抖音精选”上线视频播客节目《精选奇遇记》，并在播客平台同步节目音频，形成“视频+音频”的多端分发模式。

在这样的背景下，腾讯视频的加入，无疑意味着视频播客正从平台各自试水的阶段，逐渐走向更明确的内容竞争。

“聊天内容”为何重新走红

平台集体加码视频播客的背后，既与内容结构调整有关，也与用户使用习惯的变化密切相关。

过去几年，短视频与短剧的快速崛起深刻改变了用户的内容消费方式。高频更新、强节奏剪辑和即时情绪刺激成为主流内容特征，大量用户注意力被碎片化内容持续分割。

但与此同时，另一种需求也在逐渐显现：在高度密集的信息流环境中，一部分观众开始重新寻找节奏更慢、表达更真实的内容。

相比精细剪辑的视频节目，播客形式更接近自然对话。创作者通过长时间聊天、讨论或观点分享完成表达，这种制作门槛相对较低的内容形态，反而更容易呈现真实交流的氛围。

此外，视频播客还能够覆盖短视频难以完全满足的一些使用场景。例如在居家、通勤或工作间隙等时间段，用户往往更愿意选择节奏稳定、可以长时间播放的内容。对于平台而言，这类内容不仅有助于延长用户停留时间，也能丰富整体内容结构。

在短内容高度繁荣的当下，视频播客反而成为补充平台内容层次的重要形态。

除了用户需求变化，商业模式逐渐清晰也是平台加码视频播客的重要原因之一。

在视频播客商业化尝试较为成熟的B站，瑞幸、格力电器等多个品牌以中插广告、场景植入以及品牌高管参与节目录制等方式进入罗永浩、于谦的播客节目。去年七夕，高奢品牌蒂芙尼还与许知远的《游荡集》合作推出限定访谈。

今年3月初，B站首次公布单期播客营销数据。由海蓝之谜赞助的“陈鲁豫对谈章小蕙”视频播客实现明显人群破圈，高消费人群占比达到60%，高知女性占比48%；单期站内曝光超过2.4亿，站外曝光超过1亿，互动量超过50万。

除了赞助节目，不少品牌也开始亲自下场打造播客IP。轻奢箱包品牌Songmont推出的视频播客《山下声》，对话不同领域与品牌调性相契合的嘉宾。

在传统播客行业中，品牌赞助一直是最主要的盈利模式。当播客进入视频平台之后，这一模式也获得了新的延展空间。视频形态不仅保留了口播广告的优势，还能够通过画面展示、场景植入等方式拓展品牌合作形式。同时，视频平台成熟的广告系统和推荐机制，也为品牌内容提供了更稳定的传播渠道。

在内容平台竞争日趋激烈的背景下，视频播客因此成为连接创作者、平台与品牌的一种新型内容形态。

从行业整体趋势来看，视频播客或许不会像短视频或短剧那样形成爆发式增长，但它正在逐渐成为平台内容结构中的重要拼图。

一方面，平台希望通过这一形态补充中长视频供给，并延长用户使用时长；另一方面，播客所强调的真实表达与深度讨论，也为平台内容生态提供了不同于娱乐化内容的价值维度。

随着腾讯视频正式加入竞争，视频播客的发展或许将进入新的阶段。未来，这一赛道能否真正形成稳定生态，很大程度上取决于平台能否持续吸引优质创作者，并探索出更成熟的商业模式。

但可以确定的是，在短视频与短剧之外，视频播客正在成为平台内容竞争中的一个新变量。

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