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聊一聊新零售,新零售时代如何做好新营销

来源:生活好品牌 时间:2020年10月18日 20:40

原标题:聊一聊新零售,新零售时代如何做好新营销

当前,新零售以刷屏的方式充斥在每一个人的眼前,新零售是什么,怎样做新零售,新零售与中小公司(代理商,经销商)有关吗?有人说,新零售就是无人商店,也有人说,新零售就是线上交易,我是做快销品的,新零售与我无关,用传统销售方式就好了。。。,其实,木子哥想,对于新零售,可能还有很多人不是真的很理解,很多销售代表或经销商只不过是做了新零售的某个环节,或者在片面的理解乃至实践受阻中感叹,新零售不适合我们!

今天木子哥从往昔基于新零售的营销实践,通过个人的认识以码字的形式来聊一聊新零售!

什么是新零售

新零售的定义:新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

其实,从新零售字面上看,万变不离其宗,新零售无论如何新,其本质还是零售,零售就是买卖,没有买卖,新又有何用?当然,新零售有新的地方,我们要抓住新零售的特点,更好的买卖。而更好的买卖,营销非常关键。

要做好新零售时代新零售,木子哥认为必须了解新零与传统零的不同之处!结合网载及木子哥个人思维归纳如下:

一、把推销转变为认知

我们从物质贫乏的时代逐渐进入了物质丰富甚至过剩的时代,从过去推销的销售方式,转变到教消费者做认知。那种天天做推销的时代结束了,在朋友圈销售,天天刷屏只会引起人们的反感新营销就是根据他们特点和所需提供相应的产品和服务,销售者要做的是,教消费者做认知,教消费者如何买得更好,更实惠,更加有意义和价值。比如你是卖茶叶的,不是天天说你的茶叶有多么好,而是要教消费者,如何鉴别哪个是有机茶,哪个是农药茶,哪个是好茶,怎么喝茶最有味道和感觉,如何才能泡一壶好茶,甚至上升到茶艺和茶文化等等。站在消费者的角度,教他做认知,让消费者相信你,建立信任体系,从而成为你的忠诚粉丝。当然,商家就需要更多商品和服务资源提供给消费者,这对传统的供应链体系是极大的挑战。

二、把营销商品转变为营销信任

以前的经营理念、经营模式严重缺乏经营顾客的思想,进而零售与顾客之间构建起来的是一种非常松散的关系。这种关系赖以存在的基础就是商品、价格。只有你的商品有优惠,有特价,我才是你的顾客;你没有了优惠,我就成了隔壁的顾客。这种方式已经落伍了,以前的大商场XXXX还顾客盈门,每天的交易笔数达到几万笔以上,但现在也就在有多少,并且每年在呈5~10%的速度下降。商家与顾客之间松散的关系,是导致顾客流失的最主要原因。如果还是继续以往的营销模式,以商品为中心、以价格为主要营销手段,很难扭转销售下降的趋势。新营销一定是以顾客为中心的营销,听取顾客的心声,看顾客喜欢什么,需求、追求的是什么,站在顾客的角度考虑问题,得到顾客的信任,并与顾客建立起紧密的联系。

三、把单一的营销转变为所有渠道的协同

消费者场地已经多元化,商场、购物中心、便利店、自媒体、微信朋友圈、微博、电子商务、移动端、智能终端、VR等,消费场景的多元化促使新营销的多元化,新营销需要做到内容全渠道,随处可触达。消费者可以从各种渠道获得各种商品相关的信息,可以通过各种社交媒体平台、品牌官网、电商网站等搜索产品信息、商品推荐、营销活动信息等。新营销需要在各个接触点满足消费者的内容需求。从过去单一渠道、单一营销表现方式,转变为全渠道营销、全方位的表现形式。全渠道营销只指线上线下融合营销;全方位营销是指表现形式:可以通过文字、图片、图文、视频、短视频、直播等表现,通过各种各样的创意,有情怀、有温度感的表现形式,进行品牌产品的传播。

新零售强调“云商”概念,从用“脚”出门购物到用“手”握住鼠标和触摸手机购物,到接下来的用“嘴”语音购物、用“眼”VR购物,用“脑”意念购物。购物的通道不断增加,从单一渠道到多渠道,再到所有渠道的协同。全渠道,才是商业的未来!

四、线上线下以及物流的深度融合才是真正的新零售

在新零售元年,无人商店就是其中最引人夺目的新零售物种。但是很多人开好无人商店后,却并不管这些店的死活,那这个线下的无人商店如何生存呢?线下商店的销量需要流量,引流!流量从何而来?营销渠道多元化,以及社交电商,直播引流带货的线上服务!

同样,可知当前京东3C零售体验店、淘宝的千人千面,以及未来更多便利店转型新零售体验店的原因是什么?实际这就是电商适应新零保加强线下融合的产 物。

怎样做好新零售时代的新营销

基于新零售新营销的特点,木子哥觉是要做好新营销需要做到以下几点

【如下仅限营销方面未概全新零售全面布局】:

一、社群化锁定客群,精准目标客户。

以前传统零售:“中间化”,一件商品要经过好几层传递;电子商务“中心化”,流量聚集在平台,花钱买流量才有生意;而现在新零售:“社群化”,不要什么人生意都做,吸引目标客群就好了,“便利、品质、性价比、独特性、感动”,零售进入精细化运作时代了。

传统的营销方式获客不够精准,所以造成了大量的人力财力的浪费。中国市场足够大,市场竞争足够激烈,市场需求变化足够快,对于中小型企业来说,很难做到天下通吃。新营销很重要的一点,就是客户精准。精准的目标客户定位,要求我们能够给客户精准“画像”,当有了一幅清晰的客户图像,就能以低成本快速、精准地找到目标客户群。而且,画像越准确,营销成本越低,销售增长越快,反之亦然。比如凡客诚品一开始就锁定“懒男人”,而不是针对通常服装企业喜欢针对的女性顾客。所谓“懒男人”,就是那些厌烦商场购物的男性顾客,他们觉得去商场购物非常麻烦,他们期待更加简洁、便利的购物方式。所以,当能够足不出户网购满意的服装时,“懒男人”们心花怒放。再比如无人商店,锁定的客户群体就是快速接受新事物、熟练使用移动支付、崇尚自由购物的年轻人,无人商店的营销也需要针对这个人群的特点而进行。

二、围绕场景提供解决方案,有效触动消费者。

先看两个例子,小罐茶和江小白有一段时间都比较火。小罐茶每年十多亿元的销售额,有老茶人不服,不就是换个小包装吗。其实,那是没理解小罐茶的消费场景设计。小罐茶解决了这么一个场景:“外出旅行怎么样方便喝茶”。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。再说江小白,“小聚、小饮、小时刻、小心情”,就是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是“新生代场景解决方案”。江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案,例如四斤装的“拾人饮”,二十五度酒,这就是一个团建酒。

场景就是产品逻辑,吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化”。“一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略”。从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联。红牛与长途开车建立了强关联。这都是场景。场景就是“时空”+“心智”。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。新营销必须能够有效触动目标消费者的心智,能够使目标消费者产生较强的感应,形成较强的品牌认知,目标是要形成较强的影响,最佳的结果是产生粉丝影响。

新零售时代,“场景”不再是一个简单的名词,是将人的精神、记忆和情感与实体空间融合的一种创造、一种思维,是以人为核心,伴随着新洞察诞生的新生活方式。场景营销要成为新零售营销的核心,场景分为两个维度:一是视觉;二是故事。视觉维度是企业对产品在营销过程中的展览展示,包含营销场地、工具、产品、营销人员。比如房地产企业卖房子的时候会花费巨资建豪华的售楼部,在奢华的场景内很容易让人产生联想,我未来是不是也能生活在这样的社区?每个营销人都必修的一门功课就是讲故事,相对于冷冰冰的产品说明,很显然故事更容易让人接受,如果故事能具体到个人,那接受度和信任感立马增加,甚至可以和部分消费者产生心灵共鸣。现在的自媒体上短视频非常流行就是这个道理,因为有场景,有剧情,有主题,还是大家喜闻乐见的形式,自然爆红于网络。

三、赋予内涵特点,在情感熏陶中自主传播。

内涵特点就是“知识财产”,是文化积累到一定量级后所输出的精华,更是一种自主传播的能量,木子哥在这里以组合字母CE来替代。品牌未来可能会弱化,CE则越来越强化。比如统一、娃哈哈更像一个平台,它的每一款产品都是一个品牌,但是不是所有的品牌都能够成为CE。CE可以是一个人,比如说马云;也可能是一款产品,比如说小罐茶;也可能是一项服务,比如说海底捞的服务;也可能是一个企业,比如说江小白。

CE化的产品,还有一个特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择、第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎”。CE是自主传播的,没有自主传播,就不是CE。人们对广告唯恐避之不及,CE则是自主传播。哪怕不花钱,也有人在互联网上替你传播。

赋予CE,一定是赋予产品于情感。传播广告是基于不断重复的记忆,即一年花几个亿,让消费者记住一句话。互联网传播是基于情感、兴趣的自主传播,以及基于快速传播的引爆。有的企业做过社群传播,但因为没有CE,所以传播无法常态化。江小白的陶石泉说:产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,CE就来了。这句话,就点出了产品CE的逻辑。

对于新营销来说,CE就是企业的品牌个性和企业所传导的价值观,基于企业文化特性,用消费者喜欢的方式,持续不断的输出相关联的内容,每次内容的输出都能给客户带来一定的感触,这就是价值。逻辑思维的罗胖子每天辛苦的给大家带来知识分享,坚持下来了,所以,逻辑思维就成功了。

四、通过社群传播和交流感情,加强黏性。

社群营销就是基于某些相同或相似的特征,通过某种载体聚集人气,通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信,各种平台都可以做社群营销。论坛、微博、QQ群,甚至线下的社区,都可以是社群营销。微信群是现在常用的效果比较好的社群载体,微信群可以分为三类:一是工作群,这是封闭的;第二是社交群,以人为链接器;第三是商业粉丝群,以产品为链接器。比如孚利购智慧商店,以每个店为中心,将附近的用户建立微信群,就是以店为链接打造的一种社群。社群实现了“人以群分”,可以针对特定的人群,特定的区域进行传播,这正是社群的价值所在。社群的运营需要经历对于社群的定位,维护。曝光、裂变、凝聚、信任的过程 ,其中最重要的是发粉聚粉搭台,做好了才真正的获客,留存,变现。

1、发粉。发展粉丝,实现认知、认同、认购。先做认知,后做推广,持续影响。发粉最关键的是产生持续影响,使得产品的影响力活化、连贯、有节奏。

2、聚粉。聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程,对产品进行赋能。社群是大家围绕一个价值共同点而凝聚起来的组织。社群不是拉了一个群,大家互喷,侃大山,线下吃吃喝喝,组织一两场活动。社群强调的是能让大家连接到一起的价值共同点。价值共同点可以是某个意见领袖,行业大咖,也可以是某个产品,某个场所,或者兴趣爱好。社群可以便捷地完成产品售前的信息触达,售中的答疑,售后服务和口碑拉新等。

3、搭台。建立平台,整合资源,做到共享、共赢,通过社群传播和交流感情,加强黏性。开展线上线下活动,增进社群成员之间的感情,成为连接社群成员的一个纽带。

五、打通各环节,全面活化。

把顾客、商品、营销、交易、管理在线化,打通各个环节,然后运用大数据智能让经营决策更科学合理。集中在移动互联网时代,线上流量碎片化以及实体门店自带流量,只要解决IT系统和线上线下一体化的运营能力,零售商就形成了自己的新零售体系。

传播是营销的灵魂,再牛逼的黄金也不能在黑暗里大放光芒。做传统营销,我们知道需要产品活化、终端活化、城市活化,其实活化相对于新零售而言,只是完成了线下部分,新零售新技术更多在于利用新技术,开展线上活化及互动传播,比如通过公众号运营、官网官微维护,比如通过公众号运营、官网官微维护、推广活动策划、逻辑关联语录、社区类产品开发等进行系统操作,一切围绕传播,传播带来流量。所有接触点,都是传播点。这就意味着,既有线下,也有线上;既是陆军,也是空军;脚到之处是线下,手点一下是线上;既要建渠道网络,又要建传播网络;既要让产品无处不在,也要让传播无处不在,最后才能无所不能。所有活动,都有传播价值。江小白最为瞩目的是表达瓶和文案,比如江小白的深度分销,以及把推广变成传播,即为一大亮点。推广不仅是做销量,也不仅是盘活终端,推广也可以传播,也可以变成“一对多”的活动。比如江小白的同城约酒,在早期非常有效。推广不仅仅是促销,推广也是传播。

木子哥最后总结如下:

新零售时代做好新营销的主要方法是:锁定客群,精准目标;设计场景,情感占领;赋予内涵,自主传播;社群营销,增强链接;打通环节,全面活化。【文/李少华】

编者自评: 做一个快乐的销售员,木子哥往昔从业教管,后浪迹企管、销售多年,而今四十有余,偶执笔叙得,实为一介走偏轨迹之布衣!因至今,仍还未阅尽世间百态,看淡世事冷暖,故未能词出文涌。拙笔若有污目或观点雷同,敬请谅解!

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